Unidade 1. O negativismo dos estereótipos e as suas consequências na vida das mulheres idosas

Um estereótipo pode ser definido como uma crença de que certos atributos são característicos dos membros de um determinado grupo. O estereótipo ocorre quando um indivíduo infere um conjunto de características pré-concebidas baseadas nas características do grupo, e isso pode ocorrer de forma rápida e inconsciente, com base num conhecimento limitado desse indivíduo - O uso de estereótipos parece ser universal, e a criação de estereótipos começa cedo. Além disso, a vida e os estereótipos baseados em aspetos biológicos, como a idade e o género, são formados mais cedo e permanecem mais fortes do que os estereótipos não-biológicos. A idade e o género são categorias sociais amplas que, geralmente, são os primeiros aspetos percebidos quando se conhece uma pessoa. O envelhecimento é um processo altamente individualizado e complexo; no entanto, continua a ser estereotipado, especialmente nas culturas ocidentais. Os estereótipos do envelhecimento na cultura contemporânea são principalmente negativos, descrevendo o envelhecimento como um período de problemas de saúde, solidão, dependência e precariedade de funcionamento físico e mental.

Nesse contexto, as mulheres tendem a viver mais tempo do que os homens e, portanto, normalmente têm mais interações com o sistema de saúde na velhice do que os homens. O idadismo e os estereótipos das pessoas idosas em geral têm impacto na saúde e no bem-estar físico e mental das pessoas idosas. Por exemplo, os estereótipos negativos internalizados podem produzir profecias autocumpridas através da personificação de estereótipos e contribuir para a fraqueza e dependência. 

Os meios de comunicação social também desempenham um papel integral no desenvolvimento e perpetuação de estereótipos baseados no género. Um estudo contínuo dos estereótipos na publicidade conduzido pela agência de meios de comunicação UM em associação com Credos revelou que quase um terço das mulheres entrevistadas, de todas as idades, se sentem apadrinhadas pela publicidade, mas este sentimento é sentido com mais intensidade pelas mulheres mais idosas. As mulheres mais velhas também concordam que "a sociedade espera que elas desapareçam da vida pública à medida que envelhecem".

Tendo em conta as atitudes das mulheres na menopausa, o estudo descobriu que metade não acredita que essa fase da vida tenha sido autenticamente representada em qualquer canal da cultura popular.

No que respeita às atitudes em relação às mulheres na menopausa, o estudo concluiu que metade não acredita que esta fase da vida tenha sido autenticamente representada em qualquer canal da cultura popular.

E consideram a publicidade como um dos piores agressores, dizendo que os anúncios não retratam as mulheres na menopausa com qualquer sensibilidade. Entre os estereótipos femininos prejudiciais, relacionados com a idade, estão os anúncios que as retratam como estando fora de contacto com a tecnologia, juntamente com representações mais manifestamente ofensivas de "múmia/ otimista" e " carneiro vestida de cordeiro”.

As mulheres na menopausa atribuem a atual falta de consciência à falta de compreensão, uma vez que as pessoas tendem a não falar sobre a menopausa. Isso pode explicar porque que é que os homens admitem que não têm a certeza do que se trata. No entanto, o que é importante para as marcas, a UM disse que estão a perder um enorme potencial comercial, inexplorado, porque um quarto das mulheres, na menopausa, diz que gastam mais tempo e dinheiro em fitness, em cuidados com a pele e férias.

Sem mencionar que, seis em cada dez mulheres acreditam que a publicidade desempenha um papel de desafio aos estereótipos na sociedade de forma mais ampla. Apesar de algumas campanhas recentes poderosas e premiadas, o público feminino quer reflexões mais precisas e simpáticas de mulheres como elas nos seus muitos papeis e em todas as fases das suas vidas.